營(yíng)銷(xiāo)體系升級
? ? ? ? 盛初咨詢(xún)?yōu)榭蛻?hù)提供服務(wù)的核心內容包含以下三個(gè)層面：1、品牌架構和產(chǎn)品線(xiàn)的梳理，這個(gè)層面決定了營(yíng)銷(xiāo)競爭的方向。品牌服務(wù)的本質(zhì)是品牌定位和品牌競爭戰略的確立，產(chǎn)品線(xiàn)服務(wù)的本質(zhì)是產(chǎn)品線(xiàn)的寬度和排序；2、核心消費群體培育的動(dòng)作和方法，具體動(dòng)作是什么？要怎么落下去？這個(gè)決定了企業(yè)的競爭力；3、建立企業(yè)落地和執行過(guò)程中的閉環(huán)能力，這個(gè)層面決定了營(yíng)銷(xiāo)競爭的效率。是不是比競爭對手更快，模板、培訓、組織、流程和考核。后兩個(gè)層面就是營(yíng)銷(xiāo)體系的主要內容，我們將從渠道模式升級、費用結構升級和組織能力升級上進(jìn)行展開(kāi)解讀。
一、渠道模式升級
? ? ? ??看目前的白酒行業(yè)環(huán)境，不難得知，渠道和終端的話(huà)語(yǔ)權在不斷降低，終端向消費者推薦產(chǎn)品的難度在不斷增加。推的效果遠不如過(guò)去，終端也不再大量囤貨，消費者的話(huà)語(yǔ)權在不斷上升。因此，為了提升渠道伙伴的合作深度，高效連接消費群體，對核心消費領(lǐng)袖實(shí)現精準培育，渠道模式同步升級就顯得尤為迫切。盛初咨詢(xún)幫助客戶(hù)在渠道模式升級上的主要策略是：堅持以核心終端建設為基礎，以核心消費群體培育為中心，優(yōu)化和創(chuàng )新合作方式，一品一策規劃消費者培育動(dòng)作和場(chǎng)景。尤其是在次高端白酒以上產(chǎn)品的渠道模式打造上，涌現了較多的成功案例和高效的實(shí)踐經(jīng)驗。比如，幫助酒鬼和水井坊成立高端化公司；協(xié)助郎酒、古井和洋河等打造核心終端聯(lián)盟商或明星終端的同時(shí)，構建“1+N”的團購商體系；推動(dòng)大多數全國名酒和省級龍頭酒企探索縱向布局下的圈層營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)工作等。通過(guò)研究和實(shí)踐，我們提煉了新時(shí)期團購操作模式升級六部法：
? ? ? ??第一步，銷(xiāo)售思維轉變?yōu)檫B接思維，找準接口。必須要轉變傳統的產(chǎn)品銷(xiāo)售型思維，以用戶(hù)為中心，連接目標客戶(hù)，并為目標消費者提供有溫度的品牌體驗和服務(wù)。核心目標消費者的接口，可以是高端餐飲、五星級煙酒店背后的團購客戶(hù)，商學(xué)院、商會(huì )、協(xié)會(huì )等社群；
? ? ? ??第二步，場(chǎng)景和內容賦能。在市場(chǎng)推進(jìn)公關(guān)團購模式落地的過(guò)程中，秉承營(yíng)銷(xiāo)向善的理念，拓展文化體驗中心、五星級酒店品鑒基地等眾多品鑒場(chǎng)所，通過(guò)文化沙龍、高端私宴、球類(lèi)賽事合作、文化體驗中心聯(lián)合活動(dòng)等場(chǎng)景，賦能高端客群服務(wù)；
? ? ? ??第三步，利益驅動(dòng)。強化品鑒酒、品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游等資源的投入力度，豐富消費者俱樂(lè )部會(huì )員權益內容，增加與用戶(hù)的互動(dòng)頻率、增強用戶(hù)粘性，鞏固客情關(guān)系；
? ? ? ??第四步，社交裂變。引導高端消費人群，在參與品牌線(xiàn)下活動(dòng)、賽事的過(guò)程中和事后，自發(fā)的、主動(dòng)地在個(gè)人的社交圈層中去宣傳和推介品牌和文化；
? ? ? ??第五步，經(jīng)紀人入場(chǎng)，C端溝通，用戶(hù)連接。區域內公關(guān)團購客戶(hù)的增長(cháng)，最核心的構成就是來(lái)自于現有客戶(hù)引薦推介的新客戶(hù)。在各種類(lèi)型的線(xiàn)下場(chǎng)景中發(fā)展經(jīng)紀人、關(guān)鍵人，讓用戶(hù)和用戶(hù)之間建立自發(fā)的溝通推薦，以忠實(shí)用戶(hù)持續帶動(dòng)新用戶(hù)的加入；
? ? ? ??第六步，結點(diǎn)落地，銷(xiāo)售轉化。在工具包和資源池的加持下，用戶(hù)群得到精準培育，各環(huán)節相互聯(lián)動(dòng)，并形成良性循環(huán)。公關(guān)團購隨著(zhù)經(jīng)紀人作用的放大進(jìn)入最后一環(huán)，完成銷(xiāo)售轉化。
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二、費用結構升級
? ? ? ??費用模式升級實(shí)質(zhì)是調整費用使用結構，通過(guò)強化監管和借助信息化管理工具讓費用高效落地。通常的做法是首先壓縮隨量費用，轉向固定費用投放。隨量費用是投入的費用與銷(xiāo)量掛鉤的費用類(lèi)型，比如隨量費用是經(jīng)銷(xiāo)商要多少點(diǎn)的支持、終端要多少的搭贈等。但是，盛初發(fā)現成功的酒企總是在不斷地壓縮隨量費用，主要原因有以下三個(gè)方面：一是任何企業(yè)的資源有限，隨量費用的投入必然會(huì )浪費企業(yè)資源。但是一般市場(chǎng)操盤(pán)手為什么偏好隨量費用？因為隨量費用簡(jiǎn)單易操作。不過(guò)它的壞處也很明顯，隨量費用易折價(jià)，對價(jià)格的傷害很大。當前的市場(chǎng)狀況是渠道的話(huà)語(yǔ)權不斷降低、消費者主權在不斷的上升，現在對渠道隨量費用的投放如果不保持克制，相反帶來(lái)的都是負面影響，比如：價(jià)格混亂、低價(jià)銷(xiāo)售等；二是成功的酒業(yè)都是固定費用使用的高手，都有較好的費用規劃能力，哪些費用能投入、哪些費用不能花，費用的使用能力和企業(yè)的監督功能都很強大；三是需要組織配稱(chēng)的管理，固定費用需要企業(yè)平臺去監管與支撐，個(gè)人是無(wú)法執行固定費用的投入。其次是要借助BC聯(lián)動(dòng)工具強化對渠道隨量費用的管控，大部分費用的投放要和消費者開(kāi)瓶掛鉤，以產(chǎn)品開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)作為費用兌付的啟動(dòng)按鈕，只有這樣才能保持產(chǎn)品價(jià)格體系的穩定，持續不斷地集中炮火資源去培育消費者。
三、組織能力升級
? ? ? ??當下，基于營(yíng)銷(xiāo)融合的需求和外部競爭的壓力，要求白酒企業(yè)組織能力在三個(gè)方面做提升：一是熟練品牌產(chǎn)品故事，無(wú)論是在團隊內部，還是面向終端經(jīng)銷(xiāo)商，又或是面向消費者，一定要做好市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)內容宣講師；二是服務(wù)核心終端的業(yè)務(wù)團隊，要有接口思維，要有深挖終端背后消費群的能力；三是直接進(jìn)攻C端的團購組織，要對消費者有較高的敏感性，要學(xué)會(huì )搭建場(chǎng)景，學(xué)會(huì )和消費者互動(dòng)，借此產(chǎn)生交易。盛初咨詢(xún)借助會(huì )戰和戰訓等方式長(cháng)期幫助客戶(hù)團隊在以上三個(gè)方面持續成長(cháng)。