產(chǎn)品線(xiàn)結構升級
? ? ? ? 產(chǎn)品是酒企發(fā)展的“牛鼻子”，一條科學(xué)合理的產(chǎn)品線(xiàn)是酒企業(yè)績(jì)長(cháng)青的基石，盛初咨詢(xún)深耕白酒行業(yè)20年，洞察價(jià)位趨勢和消費者認知規律，參與打造了眾多知名酒企主力產(chǎn)品線(xiàn)，如：“洋河藍色經(jīng)典”、“古井貢酒·年份原漿”“紅花郎10、15、青花郎20”三條200億+產(chǎn)品線(xiàn)；五糧液從七代升級八代的500億單品升級，成功恢復產(chǎn)品的動(dòng)能，進(jìn)入新的成長(cháng)周期。
? ? ? ??盛初咨詢(xún)產(chǎn)品線(xiàn)結構升級實(shí)戰方法論——科學(xué)產(chǎn)品線(xiàn)設置的四大原理：杠桿性、聯(lián)動(dòng)性、區隔性、錨定性。
一、杠桿性
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? ? ? ??一條好的產(chǎn)品線(xiàn)要像杠桿，它有一個(gè)支點(diǎn)，是企業(yè)當期聚焦精力主推的產(chǎn)品。隨著(zhù)消費升級的發(fā)生，企業(yè)必須要將產(chǎn)品支點(diǎn)不斷上移，持續打開(kāi)價(jià)位發(fā)展的空間，從而實(shí)現持續的業(yè)績(jì)增長(cháng)。以此形成了“放量一個(gè)，培育一個(gè)，布局一個(gè)”的清晰的產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展節奏！其中“支點(diǎn)上移”是發(fā)展節奏順利推進(jìn)的表現，如果“支點(diǎn)上移”沒(méi)有實(shí)現，就是企業(yè)缺乏結構性增長(cháng)。
二、錨定性
? ? ? ??人們在對事物作判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把他的思想固定在某處，這種心理現象給酒企產(chǎn)品線(xiàn)設置的啟示是：酒企需要有最高形象產(chǎn)品，去展示企業(yè)的最高品牌形象，讓消費者感受到企業(yè)的高點(diǎn)，形成更好的品牌印象，而真正的主推產(chǎn)品也會(huì )顯得更有性?xún)r(jià)比，提升其發(fā)展競爭力。
三、聯(lián)動(dòng)性
? ? ? ??聯(lián)動(dòng)性就是產(chǎn)品之間的相似度，在產(chǎn)品名、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品瓶型三大維度上產(chǎn)品與產(chǎn)品之間要形成聯(lián)動(dòng)。其中產(chǎn)品名，往往相同或高度一致，如青花汾有多款；產(chǎn)品顏色方面，最典型的如海之藍、天之藍、夢(mèng)之藍，統一色系聯(lián)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)；產(chǎn)品瓶型如古井貢酒年份原酒，均為盤(pán)龍玉璽瓶；如習酒窖藏系列產(chǎn)品均為“鼓型瓶”，實(shí)現聯(lián)動(dòng)。
? ? ? ??如果無(wú)聯(lián)動(dòng)性，則無(wú)法互相賦能，產(chǎn)品各自為戰，培育效率低，最現實(shí)直觀(guān)的就是酒企需要打多個(gè)獨立產(chǎn)品廣告，導致分散傳播資源，而反之聚焦宣傳依靠產(chǎn)品就能賦能整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的其他產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線(xiàn)的聯(lián)動(dòng)性。
四、區隔性
? ? ? ??區隔性的本質(zhì)就是讓消費者清晰知道“同一產(chǎn)品線(xiàn)下，哪一款是更好的”。如產(chǎn)品名區隔上，行業(yè)早先有各種文字概念分級，均不能很好的區分，目前對消費者認知最高效的就是“數字分級”，包括茅臺年份系列的15、30、50、80；產(chǎn)品設計上，用顏色區隔獲得成功的案例較少，我們更加建議在設計細節上提升體現檔次差異，如口子窖兼香戰略三款產(chǎn)品金銀紅用顏色區隔，而同為徽酒且銷(xiāo)量高于口子窖的古井年份原漿都是黑色為主，迎駕生態(tài)洞藏均為墨綠色。
? ? ? ??聯(lián)動(dòng)性強區隔性弱，則較難支撐多價(jià)位布局和高端價(jià)位發(fā)展，消費者認知模糊。
? ? ? ??杠桿性和錨定性是產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)位布局的節奏，聯(lián)動(dòng)性和區隔性則是通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)設計解決認知效率的問(wèn)題。四者需同時(shí)考慮，才能科學(xué)合理的規劃好產(chǎn)品線(xiàn)。