前言：當傳統廣告“套路”在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境中逐漸失靈時(shí)，IP營(yíng)銷(xiāo)卻在最近幾年成為品牌賦能的“新寵，即使在相對傳統的白酒行業(yè)，如今品牌IP營(yíng)銷(xiāo)隱隱呈現“井噴”之式。而在白酒行業(yè)眾多IP營(yíng)銷(xiāo)中，《舍得智慧講堂》是名酒中唯一自主打造的IP，版權歸舍得酒業(yè)所有。而這也讓《舍得智慧講堂》與其他贊助或冠名“蹭”IP熱點(diǎn)的方式有著(zhù)本質(zhì)的不同，那就是在賦能企業(yè)品牌時(shí)是專(zhuān)一的、自主的和可持續的。其在這兩年的搶眼表現已經(jīng)讓越來(lái)越多的行業(yè)人士意識到自主IP法在當下?tīng)I銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值。
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2016年，盛初提出“人生的背后是選擇，選擇的背后是舍得”的舍得精神內涵，結合“舍百斤好酒，得兩斤精華”的舍得品質(zhì)基礎，確定“舍得-中國智慧”的品牌定位和競爭戰略。
同時(shí)，將以往“硬廣告”的模式，轉而進(jìn)行品牌自有IP 的打造，推出“舍得智慧講堂”欄目，進(jìn)行舍得品牌內涵及產(chǎn)品價(jià)值的輸出。通過(guò)“舍得智慧講堂”IP化打造的線(xiàn)上內容建設及品牌曝光，結合線(xiàn)下大型品鑒會(huì )承接IP化的落地推廣。成就白酒行業(yè)“舍得現象”。
1.???? 盛初對舍得IP化打造進(jìn)行全面規劃，提出以“名人+名言+名酒”構建IP標簽，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)、立體傳播的做法，傳遞“舍得·中國智慧”品牌定位。在2017年7月，舍得聯(lián)手?zhù)P凰網(wǎng)打造了高端訪(fǎng)談節目《舍得智慧講堂》、同時(shí)聯(lián)手國內最大音頻平臺喜馬拉雅FM打造名人脫口秀節目，并在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、蜻蜓FM等大流量平臺進(jìn)行立體化傳播。在線(xiàn)下打造2個(gè)市場(chǎng)層級的“內容化活動(dòng)”，在省會(huì )級市場(chǎng)與葉檀等名人結合，打造講座和品鑒結合的場(chǎng)景活動(dòng)”舍得智慧講堂——**站“；在地級城市推廣”舍得智慧講堂——沙龍品鑒會(huì )“。這些線(xiàn)上和線(xiàn)下的“內容推廣”都獲得了目標消費者極大的好評和廣泛的參與。
2.???? 2018年盛初對《舍得智慧講堂》進(jìn)行全面升級，提出走出演播廳，走向核心市場(chǎng)，以“紀實(shí)行走、沉浸式對話(huà)、鮮活故事”為特點(diǎn)，將人、故事、品牌及產(chǎn)品，放到智慧場(chǎng)景、消費場(chǎng)景中去。同步打造具有舍得特色的《舍得智慧講堂》標準品鑒會(huì )、《舍得中國智慧宴》大型品鑒會(huì )，以提升核心市場(chǎng)當地品牌聲量，真正實(shí)現了品效合一。
3.???? 在盛初的升級助力下，《舍得智慧講堂》影響力全方位提升，截至2018年12月，總播放量破14億。訪(fǎng)談節目同比增長(cháng)289%，鳳凰網(wǎng)站內節目排名第二；音頻節目同比增長(cháng)334%，集均播放量站內人文節目排名第二，僅次于《曉說(shuō)》。此外，《舍得智慧講堂》音頻版第二季中國智慧總播放量6.1億，喜馬拉雅人文類(lèi)節目排名前六，首次直播在線(xiàn)觀(guān)看人數高達438萬(wàn)，超過(guò)平臺直播平均量的7倍，成為喜馬拉雅FM全平臺直播節目最佳成績(jì)。而這也讓《舍得智慧講堂》這IP在用戶(hù)心中逐漸貼上了“高端人群聚合地”、“中國智慧的傳播者”等標簽，為舍得品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中精準對接精英人群提高了前置條件。
4.???? 在未來(lái)，盛初將繼續從消費者角度出發(fā)，對《舍得智慧講堂》進(jìn)行內容深化、場(chǎng)景多樣化、IP矩陣化、平臺功能豐富化、溝通雙向化等層面的升級，以進(jìn)一步提升《舍得智慧講堂》這一原創(chuàng )IP的影響力和滲透率，賦能品牌升空和助力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
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舍得業(yè)績(jì)