助力中國名酒劍南春的輝煌進(jìn)擊
發(fā)布時(shí)間:2019-03-04 15:23:00助力中國名酒劍南春的輝煌進(jìn)擊
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10年前，開(kāi)啟與”大唐國酒”劍南春的戰略攜手
? ? 劍南春貴為中國三大名酒“茅五劍”之一，在消費者心目中具有極好的口碑和形象，在行業(yè)內具有相當強大的影響力。
? ? 劍南春歷史悠久，前身劍南燒春在國家承認的正史《唐國史補》和《德宗本紀》中有明確記載，是唯一載入正史作為唐朝皇室御用貢酒的經(jīng)典名酒。
? ? 劍南春品質(zhì)優(yōu)秀，是中國公認的老八大名酒之一，并長(cháng)期保持品質(zhì)優(yōu)勢，獲得國內外一致好評。
? ? 2009年，劍南春公司在營(yíng)銷(xiāo)面面臨巨大挑戰，開(kāi)始與盛初咨詢(xún)開(kāi)展全面合作，并持續至今已逾10年。十年來(lái)，劍南春與盛初咨詢(xún)攜手書(shū)寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和咨詢(xún)服務(wù)的輝煌篇章。
合作伊始，面臨嚴酷環(huán)境
? ? 2009年前后，劍南春產(chǎn)品的銷(xiāo)售面臨著(zhù)艱巨的挑戰。
? ? 外部壓力上，隨著(zhù)行業(yè)價(jià)位與結構升級加快、地方名酒發(fā)展迅速，劍南春產(chǎn)品在次高端價(jià)位上面臨著(zhù)地方酒的猛烈進(jìn)攻。彼時(shí)，劍南春渠道和終端利潤微薄，商家終端更傾向于銷(xiāo)售區域性白酒，極個(gè)別終端甚至出現了下架銷(xiāo)售劍南春產(chǎn)品的現象。
? ? 從內部來(lái)看，一方面劍南春的營(yíng)銷(xiāo)系統，傳統的流通貿易模式，渠道管控能力弱，導致應對競爭的能力嚴重不足。在內外部壓力下，劍南春面臨著(zhù)巨大的挑戰。
確立定位，重樹(shù)戰略，梳理路徑，開(kāi)啟轉型
? ? 根據劍南春所面臨的問(wèn)題以及實(shí)際情況，盛初咨詢(xún)成立劍南春咨詢(xún)專(zhuān)家組迅速入駐企業(yè)，并對企業(yè)內外部情況做了深入的調研和分析，結合對行業(yè)長(cháng)期趨勢的把握和企業(yè)的實(shí)際和需求，雙方確立了“重新樹(shù)立品牌形象，打造成為次高端價(jià)位領(lǐng)導品牌”這一戰略目標，提出了5大戰略轉型路徑：
? ? 1.從單品模式向產(chǎn)品線(xiàn)系列化、杠桿化進(jìn)行轉型；
? ? 2.從大貿易的渠道模式向具有杠桿作用和高效率核心渠道模式轉型；
? ? 3.從少人數的精英化貿易型銷(xiāo)售團隊向多人數的團隊化精耕型組織模式轉型；
? ? 4.從平均的市場(chǎng)布局向重點(diǎn)的戰略市場(chǎng)引領(lǐng)轉型；
?? 5.品牌上從形象宣傳向定位塑造轉型。
俯身貼近市場(chǎng)，推動(dòng)模式落地
? ? 在新的戰略的指引下，雙方選擇了多個(gè)一線(xiàn)城市作為試點(diǎn)城市，建立辦事處，理順廠(chǎng)商關(guān)系，圍繞餐飲渠道實(shí)施盤(pán)中盤(pán)模式運作，盛初在每一個(gè)試點(diǎn)城市都派駐了咨詢(xún)師進(jìn)行貼身服務(wù)。
? ? 經(jīng)過(guò)半年左右的經(jīng)營(yíng)，試點(diǎn)城市的精細化運營(yíng)模式取得顯著(zhù)成果，劍南春產(chǎn)品餐飲渠道銷(xiāo)售直線(xiàn)上升，并顯著(zhù)帶動(dòng)了全渠道銷(xiāo)售，盛初推動(dòng)的改革獲得了廠(chǎng)商的一致好評。隨后，雙方攜手快速復制試點(diǎn)市場(chǎng)的模式，短時(shí)間內在全國設立了20多個(gè)辦事處，開(kāi)始大規模推廣新的精細化經(jīng)營(yíng)模式和操作經(jīng)驗。
? ? 自2009年開(kāi)始，劍南春的業(yè)績(jì)開(kāi)始穩步上升，到2018年，相較于2009年，銷(xiāo)售額增長(cháng)達5倍以上，并穩居快速上升通道。
持續推動(dòng)組織建設，為增長(cháng)保駕護航
? ? 在盛初咨詢(xún)的推動(dòng)和協(xié)助下，劍南春穩步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組織的建設完善工作。為了更加精準的進(jìn)行市場(chǎng)運營(yíng)，劍南春銷(xiāo)售公司根據價(jià)位、品牌歸屬成立多個(gè)分立的銷(xiāo)售組織，完善管理部門(mén)、產(chǎn)品職能部門(mén)，并逐步建立專(zhuān)賣(mài)店、團購、電商等專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。
? ? 同時(shí)，在盛初的幫助下，劍南春建立了完善的組織流程、管理制度、運作規范，持續的培訓提升了組織能力。隨著(zhù)組織建設的不斷推進(jìn)和深入，團隊規模從幾十人快速擴充到數千人，龐大的組織保證了劍南春對全國市場(chǎng)的廣泛覆蓋、精細運作、有力管理。正是得益于強大的團隊保障能力，在2013年之后的行業(yè)調整期，劍南春業(yè)績(jì)依然巋然不動(dòng)，呈增長(cháng)態(tài)勢，連年保持高速增長(cháng)，在酒水行業(yè)堪稱(chēng)一枝獨秀。
? ? 在這10年的服務(wù)過(guò)程中，盛初圍繞核心戰略，不斷的、與時(shí)俱進(jìn)的為劍南春提供品牌、產(chǎn)品梳理開(kāi)發(fā)、渠道管理進(jìn)步、組織建設和培育、消費者培育等全方面的服務(wù)；同時(shí)，貼近客戶(hù)在具體的執行過(guò)程中為客戶(hù)遇到的難點(diǎn)提供解決方案，以職業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)能力贏(yíng)得了客戶(hù)的欣賞和信任，也為劍南春這個(gè)中國名酒金字招牌的輝煌貢獻了獨特的價(jià)值。
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10年前，開(kāi)啟與”大唐國酒”劍南春的戰略攜手
? ? 劍南春貴為中國三大名酒“茅五劍”之一，在消費者心目中具有極好的口碑和形象，在行業(yè)內具有相當強大的影響力。
? ? 劍南春歷史悠久，前身劍南燒春在國家承認的正史《唐國史補》和《德宗本紀》中有明確記載，是唯一載入正史作為唐朝皇室御用貢酒的經(jīng)典名酒。
? ? 劍南春品質(zhì)優(yōu)秀，是中國公認的老八大名酒之一，并長(cháng)期保持品質(zhì)優(yōu)勢，獲得國內外一致好評。
? ? 2009年，劍南春公司在營(yíng)銷(xiāo)面面臨巨大挑戰，開(kāi)始與盛初咨詢(xún)開(kāi)展全面合作，并持續至今已逾10年。十年來(lái)，劍南春與盛初咨詢(xún)攜手書(shū)寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和咨詢(xún)服務(wù)的輝煌篇章。
合作伊始，面臨嚴酷環(huán)境
? ? 2009年前后，劍南春產(chǎn)品的銷(xiāo)售面臨著(zhù)艱巨的挑戰。
? ? 外部壓力上，隨著(zhù)行業(yè)價(jià)位與結構升級加快、地方名酒發(fā)展迅速，劍南春產(chǎn)品在次高端價(jià)位上面臨著(zhù)地方酒的猛烈進(jìn)攻。彼時(shí)，劍南春渠道和終端利潤微薄，商家終端更傾向于銷(xiāo)售區域性白酒，極個(gè)別終端甚至出現了下架銷(xiāo)售劍南春產(chǎn)品的現象。
? ? 從內部來(lái)看，一方面劍南春的營(yíng)銷(xiāo)系統，傳統的流通貿易模式，渠道管控能力弱，導致應對競爭的能力嚴重不足。在內外部壓力下，劍南春面臨著(zhù)巨大的挑戰。
確立定位，重樹(shù)戰略，梳理路徑，開(kāi)啟轉型
? ? 根據劍南春所面臨的問(wèn)題以及實(shí)際情況，盛初咨詢(xún)成立劍南春咨詢(xún)專(zhuān)家組迅速入駐企業(yè)，并對企業(yè)內外部情況做了深入的調研和分析，結合對行業(yè)長(cháng)期趨勢的把握和企業(yè)的實(shí)際和需求，雙方確立了“重新樹(shù)立品牌形象，打造成為次高端價(jià)位領(lǐng)導品牌”這一戰略目標，提出了5大戰略轉型路徑：
? ? 1.從單品模式向產(chǎn)品線(xiàn)系列化、杠桿化進(jìn)行轉型；
? ? 2.從大貿易的渠道模式向具有杠桿作用和高效率核心渠道模式轉型；
? ? 3.從少人數的精英化貿易型銷(xiāo)售團隊向多人數的團隊化精耕型組織模式轉型；
? ? 4.從平均的市場(chǎng)布局向重點(diǎn)的戰略市場(chǎng)引領(lǐng)轉型；
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俯身貼近市場(chǎng)，推動(dòng)模式落地
? ? 在新的戰略的指引下，雙方選擇了多個(gè)一線(xiàn)城市作為試點(diǎn)城市，建立辦事處，理順廠(chǎng)商關(guān)系，圍繞餐飲渠道實(shí)施盤(pán)中盤(pán)模式運作，盛初在每一個(gè)試點(diǎn)城市都派駐了咨詢(xún)師進(jìn)行貼身服務(wù)。
? ? 經(jīng)過(guò)半年左右的經(jīng)營(yíng)，試點(diǎn)城市的精細化運營(yíng)模式取得顯著(zhù)成果，劍南春產(chǎn)品餐飲渠道銷(xiāo)售直線(xiàn)上升，并顯著(zhù)帶動(dòng)了全渠道銷(xiāo)售，盛初推動(dòng)的改革獲得了廠(chǎng)商的一致好評。隨后，雙方攜手快速復制試點(diǎn)市場(chǎng)的模式，短時(shí)間內在全國設立了20多個(gè)辦事處，開(kāi)始大規模推廣新的精細化經(jīng)營(yíng)模式和操作經(jīng)驗。
? ? 自2009年開(kāi)始，劍南春的業(yè)績(jì)開(kāi)始穩步上升，到2018年，相較于2009年，銷(xiāo)售額增長(cháng)達5倍以上，并穩居快速上升通道。
持續推動(dòng)組織建設，為增長(cháng)保駕護航
? ? 在盛初咨詢(xún)的推動(dòng)和協(xié)助下，劍南春穩步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組織的建設完善工作。為了更加精準的進(jìn)行市場(chǎng)運營(yíng)，劍南春銷(xiāo)售公司根據價(jià)位、品牌歸屬成立多個(gè)分立的銷(xiāo)售組織，完善管理部門(mén)、產(chǎn)品職能部門(mén)，并逐步建立專(zhuān)賣(mài)店、團購、電商等專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。
? ? 同時(shí)，在盛初的幫助下，劍南春建立了完善的組織流程、管理制度、運作規范，持續的培訓提升了組織能力。隨著(zhù)組織建設的不斷推進(jìn)和深入，團隊規模從幾十人快速擴充到數千人，龐大的組織保證了劍南春對全國市場(chǎng)的廣泛覆蓋、精細運作、有力管理。正是得益于強大的團隊保障能力，在2013年之后的行業(yè)調整期，劍南春業(yè)績(jì)依然巋然不動(dòng)，呈增長(cháng)態(tài)勢，連年保持高速增長(cháng)，在酒水行業(yè)堪稱(chēng)一枝獨秀。
? ? 在這10年的服務(wù)過(guò)程中，盛初圍繞核心戰略，不斷的、與時(shí)俱進(jìn)的為劍南春提供品牌、產(chǎn)品梳理開(kāi)發(fā)、渠道管理進(jìn)步、組織建設和培育、消費者培育等全方面的服務(wù)；同時(shí)，貼近客戶(hù)在具體的執行過(guò)程中為客戶(hù)遇到的難點(diǎn)提供解決方案，以職業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)能力贏(yíng)得了客戶(hù)的欣賞和信任，也為劍南春這個(gè)中國名酒金字招牌的輝煌貢獻了獨特的價(jià)值。
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